SOBRE LO ACONTECIDO EN EL Iº COLOQUIO PROFESIONAL SOBRE FERIAS

MARKETING FERIAL

Desde esta columna siempre hemos sostenido la necesidad de establecer un diálogo profesional entre todos los participantes en el negocio ferial. Durante muchos años se ha hecho “oídos de mercader” a esta, reiteramos, necesidad.
El Iº COLOQUIO PROFESIONAL SOBRE FERIASorganizado por MFONLINE en la Taberna Gaztelupe(Madrid), se transformó en un foro enriquecedor de opiniones constructivas, dónde sin polemizar vanamente, quedó demostrado que se puede y debe hablar sobre ferias profesionalmente.
Con un aforo limitado, con las ausencias naturales por trabajo, viajes al exterior, y  hasta un feliz nacimiento: el de Carlota, (nuestra enhorabuena  a su mamá: Silvia de Juanes, Messe Berlín); añadimos  la ausencia de AFE, Asociación de Ferias Españolas, ya que ningún  miembro de su JD, pudo asistir a un COLOQUIO TEMÁTICO sobre FERIAS.

I + D en las ferias nacionales e internacionales

Resultaron interesantes las intervenciones de: Christian Guarín (Hannover Messe), Antonio Martín (I+D IFEMA), Antonino Valenti,  (Prof. de Marketing Internacional y Ferias en los Masters de la Facultad de Economía de la UB y en Esci de la Pompeu en Barcelona) y Fernando Balmaseda, (Director del Salón de Gourmets). Quedó establecido que el gran cambio tecnológico afectó y afecta a varios sectores y por ende a sus ferias más representativas, se citó al Simo y CeBIT como ejemplo “clásico” y en la necesidad de adelantarse a dichos cambios encontrando el desarrollo de los nuevos nichos de mercado – producto e ir efectuando en las ferias las correcciones que permitan presentarlos adecuadamente, incluso si es necesario dar nacimiento a ferias centradas en ellos. Simo, actualmente está orientada a la educación, acotó Martín.

Ante una pregunta sobre la no exportación deMARCASferiales como Fitur u otras, Fernando Balmaseda, habló de las experiencias del GRUPO GOURMETS en Puerto Rico y Miami, agregando que desde hace varias  ediciones en el Salón existe la figura de País de Honor“No les cobramos por ello, sólo deben contratar un mínimo de superficie de exposición y esto les permite presentar sus mejores productos gourmets y establece una línea de continuidad con los expositores que suelen repetir y amplían su número en ediciones posteriores”.

Christian Guarín hizo referencia a las más de 40 ferias presentes en el porfolio internacional (fuera del recinto de la Hannover Messe) y que ellas representan el 30% aproximado de la facturación anual de la HM. Dentro de su estrategia de internacionalización, también cabe destacar que la Deutsche Messe ha abierto un total de diez delegaciones a nivel mundial, sin las que hubiera sido imposible este proceso de expansión. “Un hecho aún más fehaciente de que la estrategia de la Deutsche Messe es seguir creciendo en el ámbito internacional es la apertura de nuestras dos últimas delegaciones en  México y Canadá”.
Se mencionó el ejemplo de TERMATALIA feria de Ourense exportada en años alternos desde 2012 a: Perú, Argentina y México y con las candidaturas de Colombia y Brasil como país sede en 2018, Alejandro Rubín, Director general de EXPOURENSE no asistió al COLOQUIO por enfermedad.
Las interferencias políticas
Martín dijo que hace más de 20 años los propietarios de IFEMA: Ayuntamiento, Comunidad de Madrid, Caja Madrid (actualmente Bankia) y Cámara de Comercio, resolvieron centrar la promoción y desarrollo de IFEMA en la organización de ferias en Feria de Madrid,  decisión que se ha modificado en los últimos años, en los que se ha comenzado a celebrar algunas ferias en Chile, China y Portugal.

Quedó en el aire que aquello se trató de una decisión política, como lo es la que se conoció a finales del pasado año de construir una pista de atletismo “cubierta” en el único pabellón de la feria de Ourense, que aparte del costo estimado en 3 millones de euros, le quitan 17 semanas de actividad ferial al recinto; o la nefasta gestión del designado director de Madrid Espacios y Congresos Luis Blázquez (Mercamadrid) cuya “primera medida” fue exigir una arbitraria “comisión del 20%”sobre lo que las empresas de servicios feriales “facturaban” dentro de “sus espacios contratados”, además de “duplicar el coste de los pabellones” a los clientes. “Las “puertas giratorias” con “jubilados políticos” ocupando cargos preponderantes; o el fallo político del Tribunal de la Competencia de la Genaralitat por la demanda de la desaparecida AIMFE contra Feria de Barcelona, etcétera.
También fueron decisiones de política autonómica la construcción indiscriminada de recintos feriales y palacios de congresos actualmente deficitarios o en quiebra. Aquello fue una verdadera “BURBUJA INMOBILIARIA”pagada con el dinero de los contribuyentes para el fugaz lucimiento de los políticos de turno.

Establecer puentes de comunicación
Se lamentó la ausencia de AFE porque la ocasión era propicia para establecer las bases de comunicación entre las empresas de la industria de servicios feriales y la asociación. Es conocida la situación actual con un par de empresas asociadas a AFE (más como recurso económico por sus aportes anuales a AFE, porqué tienen voz pero no VOTO en las asambleas); mientras otras prestan servicios a las instituciones feriales como colaboradoras y en alguna feria tienen establecida la cuota de participación en el negocio.
El resto del sector empresarial funciona por libre.
Se citó la falta de actuación de AFE en cuestiones tan importantes como lo acontecido durante los montajes de CPhi worlwide en IFEMA (2015) y Fira Barcelona (2016), en las cuales, tanto IFEMA como Fira Barcelona actuaron como arrendadores de sus recintos. Sobre este tema también hubiera resultado interesante escuchar la opinión de Fira Barcelona, ausente en el Coloquio.
La creación de una comisión de trabajo permanente entre AFE y representantes empresariales del sector de la industria de servicios es una necesidad urgente.
Juan Useros (Feria de Valladolid) preguntó sobre la causa de la desaparición de las dos asociaciones de la industria AIMFE y AGESF recibiendo las explicaciones por todos conocidas.

Marketing Ferial
Rosa Mª Verguiza (Prodiseño), habló sobre la necesidad de concientizar al expositor sobre todas las herramientas necesarias y  que aprenda a utilizarlas como valor añadido en feria, la empresa de diseño cumple con su cometido, otro tanto hace la feria en líneas generales pero el expositor como protagonista debe utilizarlas.
Sobre el particular Antonino Valentí señaló: “que es una cuestión de educación empresarial, en ninguna licenciatura o master privado ni universitario se da Marketing Ferial ni algo parecido. Como tampoco existe una carrera media sobre gestión y dirección de ferias. Añadiendo: si uno ve el cuadro de inversiones en publicidad de cualquier empresa notará la importancia del apartado ferias, ese dinero existe pero en muchas ocasiones por desconocimiento no se le utiliza racionalmente, luego el retorno resulta deficitario”.
Paco Garrido (Tridente) insistió sobre la necesidad en la formación del expositor para sacar el mayor partido a la feria, no solo en la prefería, sino en la feria y posterior a esta, añadiendo que “podemos hacer algunas cosas más aunque el problema sea de base en las propias escuelas de negocios, como bien  apuntó el ProfesorValenti”
Por otro lado (acotó) “siempre resulta importante que la feria ofrezca al expositor la presencia de clientes de calidad, y no en todas las Ferias esto se da”.
 
Se mencionó el interesante trabajo: “Cómo Optimizar la Participación en Ferias” (del desaparecido Eduardo Manresa) editado por el ICEX. Ese libro se le entregó a los expositores de IFEMA durante 4 años, acotó Antonio Martín.
Miguel Altabella (Montecoloino, Italia), habló sobre el valor añadido ofrecido por la moqueta ferial digitalizada en los pabellones de una feria como factor de orientación por la diversificación de colores e imágenes a nivel de suelo o la particularizada en un stand.

La definición del concepto feria

Trajo aparejado un debate interesante por las distintas visiones. Más allá del clásico: “la feria reúne la oferta y la demanda”. El organizador, aparte de “vender metros cuadrados” debe ofrecer contenidos y servicios aplicando las nuevas tecnologías durante todas las etapas del desarrollo de la feria a través de sus expositores y ofrecerlos al visitante profesional como una herramienta más a sus posibilidades de negocio.

Actualmente algunas ferias  como parte de su promoción convocan e invitan a  la feria a compradores internacionales.

Lógicamente el factor “ubicación y audiencia” (léase: visitantes profesionales) resulta decisivo a la hora de ir a exponer / o visitar una feria, de ahí la importancia de las estadísticas (tema aún pendiente en muchas ferias nacionales).

Sin duda el concepto FERIA pese a todos los cambios tecnológicos perdura en un punto fundamental: El encuentro personal entre oferta y demanda en la FERIA adecuada permitiendo un cúmulo de acciones únicas y paralelas de difícil solución en otros marcos empresariales.

La problemática de la Industria Ferial

Posiblemente la débil posición y su imposibilidad de defensa ante imposiciones de las instituciones feriales nacionales o de organizadores extranjeros en certámenes realizados en nuestro país, la Industria de Servicios Feriales soporta las consecuencias de su desunión consuetudinaria.

No solo lo sucedido en el  CPhi worlwide, sino también en la aplicación de “Reglamentos de construcción particulares”, las exclusivas excluyentes en ciertos servicios, las limitaciones en los días (3 días para el montaje de 230.000m2) y horarios de montaje y su consecuencia: el PAGO POR TRABAJAR HORAS EXTRAS GENERADAS POR LA PROPIA ORGANIZACIÓN como el CPhi y los Reglamentos del Mobile Word Congress, señaló Paco Garrido.

Ser proveedor oficial tampoco aporta ventajas a la hora de pretender trabajar antes

de la fecha oficial establecida, si quieres trabajar antes debes PAGAR, manifestó Joaquín Cabral (Grupo Marva).

Solamente por éstas y otras cuestiones resulta necesario establecer una comunicación permanente con AFE como representante de las ferias implicadas.

“La política de AFE ha sido la no intervención en los conflictos de sus asociadas” recordó Juan Useros(aclarando que hablaba  como feria Valladolid, no como representante de AFE remarcó, dado que soy miembro de su JD).

N de R  AFE tendrá que revisar esa política de “no intervención”. Desde hace años  AFE es una gestora administrativa, dada su nula actuación en múltiples cuestiones y conflictos del sector en las que por lo menos, debería recomendar o hacer oír su opinión como ASOCIACIÓN PROFESIONAL del importante sector que representa.